目指すはワインを通じたファンづくり〜生産者・醸造者・事業者が三位一体となる具体策を探る (完)

長野県高山村

信州高山村観光協会

マーケティング基礎調査

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400件超のアンケート調査から見えたこと

12月の中間提案を受けて、高山村内部では最初の一歩として何から取り組むべきか議論が行われました。検討の結果、①情報発信、②体験プログラム、③ステークホルダー間連携の3施策に重点を置くことになり、それぞれについて具体的なアイディアの検討をプロボノワーカーへ依頼しました。

具体案の検討に先立ち、村民・(高山村への)来訪者・(高山村未訪問の)ワイン愛好家を対象にアンケートを実施。2週間ほどで400件以上の回答を集めました。

高山村産ワインの消費についてアンケートから見えてきたのは、村民は「村内に気軽に飲める飲食店」「値段が安いものやミニボトル」があればもっとワインを飲むようになるということ。来訪者も村民と同様の傾向を示しつつ、「ワインに合う料理を提供してくれる飲食店」「高山村ワイン関連のイベント」があれば消費機会増加の可能性があることが示されました。また来訪者の多くが、観光協会サイトや公式SNSを事前にチェックしていることもわかりました。

加えて、体験プログラムやイベント企画についてアンケートを分析したところ、村民・来訪者・ワイン愛好家すべてに共通して「ワイナリー見学」「ワイン醸造体験」「ぶどう畑でのランチ」に強い興味を持っていることがわかりました。またワイン愛好家は「テイスティングができる」「地元の料理と共に味わえる」ことをイベント参加の条件として重視している傾向も明らかになりました。

さらに、まだ高山村を訪問したことがないワイン愛好家が「どのような状況であれば、高山村を訪れてみたいと思うか」を調査したところ、「高山村産ワインの飲み比べができる場所」「村内でしか飲めない特別なワイン」があれば訪問の大きな契機になり得ることが見えてきました。

高山村産ワインを紹介する旅館のおみやげコーナー
信州たかやまワイナリーの醸造所

3施策の具体案

これまでのヒアリングやアンケートの分析を叩き台に、プロボノワーカーは互いの意見交換や観光協会とのミーティングを毎週行い、3施策の具体案を練り上げていきました。

1月30日、それらの案を約120ページのスライドにまとめ、最終提案を行いました。各案の主旨は以下の通りです。各案にはステークホルダーごとの詳細な役割やアクションプラン、実行スケジュールも示されていました。

①情報発信について

  • 観光協会サイトと公式SNSにて展開。
  • コンテンツは、季節ごとのワインぶどう畑の様子、食とワインの情報、体験プログラム情報の3つを軸に。
  • 各事業者から観光協会へ情報や素材の共有を行い、多様なコンテンツを持続的に発信する。

情報発信の提案を受けて、観光協会の湯本さんは「SNS運用はずっともがき続けてきた課題です。これからは、観光協会がすべてを書いたり撮影したりするのではなく、各ステークホルダーが自分の持ち場の景色や出来事を発信できるようにしていければと。まずは私たちと村のみなさんが協力できる体制を作っていきたいという思いです」と述べ、同じく西川さんは「もともとは観光協会会員のために発足された組織ですが、高山村全体の魅力を発信していける可能性があることに改めて気付かされました」と意気込みを新たにしました。

②体験プログラムについて

  • 2021年をテスト運用期として、まずはモニター企画を10月頃に実施する。
    (具体的には、午前中にぶどう収穫体験、畑でランチ&ワインテイスティング、午後はワイナリー見学、お土産購入という行程。終了後、参加者にアンケートを取り、内容や費用などの満足度を測る)
  • 関係者でモニター企画の振り返りを行い、2022年から本稼働させる。

体験プログラムの提案を受けて、観光協会の藤沢さんは「観光協会では現状、旅行商品としては売れないので、まずはできる範囲でスタートしたいと思います。各方面との協力が不可欠なので、観光協会が呼びかけ人となり話し合いを重ねていきます。また旅行業の登録も積極的に検討していきたいです」と述べました。

③ステークホルダー間連携について

  • 上下関係が生じる「ピラミッド型」ではなく、フラットな関係性の「ネットワーク型」で組織を構築する。
  • 観光協会が取りまとめ役となり、各ステークホルダーのコアメンバー(主にこれまでのプロボノ会議への参加者)と一緒に、まずは小さなチームでスタートさせる。
  • ①情報発信と②体験プログラムの施策の実行を通じてコミュニケーションを行い、成功・失敗体験をともに積み重ねながら、少しずつ思いを共有できるメンバーを増やしていく。

ステークホルダー間連携の提案を受けて、観光協会の藤沢さんは「まさに今日の場からがスタート。提案いただいたものをみんなで共有して、少しずつ実行していきましょう」と述べました。

ここからがスタート

オンラインでの最終提案を受けて、画面越しから村のみなさんの士気が高まっている様子がうかがえました。一部、参加者の声を紹介します。

ぶどう農家の大内さん「地に足のついた提案になっていて、実現性が高いものになっている印象です」

ワイン醸造家兼ぶどう農家の倉田さん「村内だけでなく、村外の意見をたくさん集めてもらって素晴らしかった。漠然とした質問ではなく、目的に応じた具体的なアンケート項目になっていて、プロの仕事だと感じました」

飲食店店主の田中さん「コロナ禍で、なかなか店が開けられず、外にも出て行けず(思考も行動も)こもりがちになっていました。今回、自分に何ができるかを考えるいい機会になりました。高山村の食材について発信していきたいとかねてから思っていたので、これを機にみんなと連携してやっていきたいです」

旅館経営の宮口さん「あとは村のわれわれが実行するかしないか、それだけです。やっていく中での修正が大事だと思うので、提案いただいたスケジュールをベンチマークに取り組んでいきたいです」

旅館支配人の安藤さん「旅館としてできることは限られていますが、アクションプランに沿ってやっていきたいと思います。私自身も日々感じている高山村の魅力を少しでも多くの人に知ってもらって、にぎわいにつなげていきたいです」

役場の柴田さん「これまで個々に色々な取り組みをやってきたが、観光協会、行政、ワイナリー、農家、旅館、村民と一堂に会して話し合える機会をもてたのはプロボノワーカーのみなさんのおかげです」

役場の片山さん「絵に描いた餅にならないようにするために、具体的なスケジュールや収支のシミュレーションを示していただき、勉強になりました」

役場の鈴木さん「いかに横と縦をつなげるか我々の仕事。小さい役場ですが、小さいからできることがあると思います。自分たちが楽しみながら進めていき、周りの人にも伝えていきたいです」

ワイン醸造家の鷹野さん「(観光協会の事務局に向けて)これから忙しくなるね!手伝うというより、うちらも一緒にやるからね」

観光協会の西川さん「やる気満々で進めていきます。たくさんいい提案をいただいたので、『変わったね』と言われるように行動していきたいです」

観光協会の湯本さん「4カ月とても濃かったです。日々のやりとりやミーティングをずっと続けていくなかで、たくさん学ばせていただきました。少しは広い視点や違う視点で物事を考えられるようになったと思います。ここから実行していくわけですが、プロボノワーカーのみなさんが考えてくださったことを無駄にしないようにスタートしていきたいです」

観光協会の藤沢さん「プロボノワーカーのみなさんからエールを送ってもらいました。今日、成果物をいただいたわけですが、まさに今日がスタートです。コロナ禍が終わったら、みなさんと飲みながら話したい。今後も長いお付き合いをしてもらえたら嬉しいです。まずは体験プログラム第1弾となる秋の収穫体験、必ず実現しますのでぜひ参加してください」

最後に、高山村とふるさとプロボノをつなげたプロジェクト発起人の一人である経営コンサルタントの高橋恭仁子さんと、プロボノチームのプロジェクトマネジャー藤村英樹(ふじむー)さんの声を紹介します。

高橋さん「プロジェクトの伴走を通して大きく2つの学びがありました。1つ目は、ワインのポテンシャル。提案の中にあった『ぶどう畑ランチ&ワイン』は、お酒を楽しむシーンとして新しいイメージを提供できると思います。ワインをモノとして売るだけでなく、楽しむ体験というコト売りにつながります。2つ目は、プロボノプロジェクトである意義。プロボノワーカーのみなさんは本業を持ちながら、非常に熱心に取り組まれていました。ミーティングで課題に上がったことも、翌日には『こういうふうにしました』というアイディアや解決策が飛び交っています。まさに『良い社会をつくるために本業以外の時間を使う』というプロボノの本質を体現されていました。こうした姿勢はきっと高山村のみなさんにもいい影響を与えたんじゃないかと思います」

藤村さん「プロボノ活動をはじめて5年になります。プロボノってなんでやるの?と聞かれることがありますが、仕事や日頃の生活では得られないことがここにはあります。高山村のみなさんとこうして出会えたこと、体験やご縁が人生を豊かにしてくれます。正直、『支援する・支援される』という関係性は好きではありません。また実際にやっていてそういう感覚もありません。最終提案もプロボノワーカーたちだけでできるものではありませんでした。村のみなさんに協力をいただき、観光協会にいたっては毎週Zoomに引っ張り出したり。村のみなさんと一緒に作り上げていった感覚です。今後はプロボノではなく、一仲間として盛り上げていきたいです」

【プロジェクト進展】
12月22日 中間提案を受けて高山村内部で重点施策の絞り込み議論
12月22日〜1月28日 定例ミーティング、観光協会との議論
1月30日 最終提案

成果物が絵に描いた餅にならないよう、中間提案後すぐに高山村では議論が行われ、重点ポイントを再度洗い出した。プロボノワーカーたちもこれを受けて、高山村が小さくても着実な一歩を踏み出せる最終提案づくりに臨んだ。

プロボノチーム

ふじむーさん(プロジェクトマネジャー)

ロボット関連のソフトウェア開発に従事。子どもが大きくなり時間に余裕が持てる今、会社員以外の自分づくりをしたいと思い参加。

ももさん(マーケッター)

CS専門チャンネルで広報・宣伝業務に従事。高山村のキャッチコピー「星とワインとゆ」に惹かれて参加。

キムハルさん(マーケッター)

コンピュータ関連のサービスマネジメントに従事。東日本大震災のボランティアをきっかけに社会貢献活動をしたいと思い参加。

ホセさん(マーケッター)

商標関連の業務管理・総務に従事。本業のキーワードでもある「地方創生」「ブランディング」をソーシャルワークで活かしたいと思い参加。

ふみさん(マーケッター)

ワイン商社のデジタルマーケティングに従事。いつか地元長野に携わる仕事がしたいと思い参加。

ナショさん(マーケッター)

Webメディアの編集に従事。度々訪れ思い入れのある長野で、村おこしを手伝い関係人口になれたらと思い参加。

地域団体

地域概要

長野県の北東部に位置する人口約7千人の村。りんごやぶどうなど果樹栽培が盛んで、温泉郷を訪れる観光客でにぎわう。

団体概要

高山村の産業振興と魅力ある観光地づくりを進めるとともに、観光情報を全国に向けて発信している。

プロジェクト概要

ワインをテーマとした高山村の新たなファンづくりのために、ぶどう生産者・醸造者・観光事業者の具体的な連携方策を提案する。

成果物が絵に描いた餅にならないよう、中間提案後すぐに高山村では議論が行われ、重点ポイントを再度洗い出した。プロボノワーカーたちもこれを受けて、高山村が小さくても着実な一歩を踏み出せる最終提案づくりに臨んだ。

プロボノチーム

ふじむーさん(プロジェクトマネジャー)

ロボット関連のソフトウェア開発に従事。子どもが大きくなり時間に余裕が持てる今、会社員以外の自分づくりをしたいと思い参加。

ももさん(マーケッター)

CS専門チャンネルで広報・宣伝業務に従事。高山村のキャッチコピー「星とワインとゆ」に惹かれて参加。

キムハルさん(マーケッター)

コンピュータ関連のサービスマネジメントに従事。東日本大震災のボランティアをきっかけに社会貢献活動をしたいと思い参加。

ホセさん(マーケッター)

商標関連の業務管理・総務に従事。本業のキーワードでもある「地方創生」「ブランディング」をソーシャルワークで活かしたいと思い参加。

ふみさん(マーケッター)

ワイン商社のデジタルマーケティングに従事。いつか地元長野に携わる仕事がしたいと思い参加。

ナショさん(マーケッター)

Webメディアの編集に従事。度々訪れ思い入れのある長野で、村おこしを手伝い関係人口になれたらと思い参加。

地域団体

地域概要

長野県の北東部に位置する人口約7千人の村。りんごやぶどうなど果樹栽培が盛んで、温泉郷を訪れる観光客でにぎわう。

団体概要

高山村の産業振興と魅力ある観光地づくりを進めるとともに、観光情報を全国に向けて発信している。

プロジェクト概要

ワインをテーマとした高山村の新たなファンづくりのために、ぶどう生産者・醸造者・観光事業者の具体的な連携方策を提案する。

←(3)へ

400件超のアンケート調査から見えたこと

12月の中間提案を受けて、高山村内部では最初の一歩として何から取り組むべきか議論が行われました。検討の結果、①情報発信、②体験プログラム、③ステークホルダー間連携の3施策に重点を置くことになり、それぞれについて具体的なアイディアの検討をプロボノワーカーへ依頼しました。

具体案の検討に先立ち、村民・(高山村への)来訪者・(高山村未訪問の)ワイン愛好家を対象にアンケートを実施。2週間ほどで400件以上の回答を集めました。

高山村産ワインの消費についてアンケートから見えてきたのは、村民は「村内に気軽に飲める飲食店」「値段が安いものやミニボトル」があればもっとワインを飲むようになるということ。来訪者も村民と同様の傾向を示しつつ、「ワインに合う料理を提供してくれる飲食店」「高山村ワイン関連のイベント」があれば消費機会増加の可能性があることが示されました。また来訪者の多くが、観光協会サイトや公式SNSを事前にチェックしていることもわかりました。

加えて、体験プログラムやイベント企画についてアンケートを分析したところ、村民・来訪者・ワイン愛好家すべてに共通して「ワイナリー見学」「ワイン醸造体験」「ぶどう畑でのランチ」に強い興味を持っていることがわかりました。またワイン愛好家は「テイスティングができる」「地元の料理と共に味わえる」ことをイベント参加の条件として重視している傾向も明らかになりました。

さらに、まだ高山村を訪問したことがないワイン愛好家が「どのような状況であれば、高山村を訪れてみたいと思うか」を調査したところ、「高山村産ワインの飲み比べができる場所」「村内でしか飲めない特別なワイン」があれば訪問の大きな契機になり得ることが見えてきました。

高山村産ワインを紹介する旅館のおみやげコーナー
信州たかやまワイナリーの醸造所

3施策の具体案

これまでのヒアリングやアンケートの分析を叩き台に、プロボノワーカーは互いの意見交換や観光協会とのミーティングを毎週行い、3施策の具体案を練り上げていきました。

1月30日、それらの案を約120ページのスライドにまとめ、最終提案を行いました。各案の主旨は以下の通りです。各案にはステークホルダーごとの詳細な役割やアクションプラン、実行スケジュールも示されていました。

①情報発信について

  • 観光協会サイトと公式SNSにて展開。
  • コンテンツは、季節ごとのワインぶどう畑の様子、食とワインの情報、体験プログラム情報の3つを軸に。
  • 各事業者から観光協会へ情報や素材の共有を行い、多様なコンテンツを持続的に発信する。

情報発信の提案を受けて、観光協会の湯本さんは「SNS運用はずっともがき続けてきた課題です。これからは、観光協会がすべてを書いたり撮影したりするのではなく、各ステークホルダーが自分の持ち場の景色や出来事を発信できるようにしていければと。まずは私たちと村のみなさんが協力できる体制を作っていきたいという思いです」と述べ、同じく西川さんは「もともとは観光協会会員のために発足された組織ですが、高山村全体の魅力を発信していける可能性があることに改めて気付かされました」と意気込みを新たにしました。

②体験プログラムについて

  • 2021年をテスト運用期として、まずはモニター企画を10月頃に実施する。
    (具体的には、午前中にぶどう収穫体験、畑でランチ&ワインテイスティング、午後はワイナリー見学、お土産購入という行程。終了後、参加者にアンケートを取り、内容や費用などの満足度を測る)
  • 関係者でモニター企画の振り返りを行い、2022年から本稼働させる。

体験プログラムの提案を受けて、観光協会の藤沢さんは「観光協会では現状、旅行商品としては売れないので、まずはできる範囲でスタートしたいと思います。各方面との協力が不可欠なので、観光協会が呼びかけ人となり話し合いを重ねていきます。また旅行業の登録も積極的に検討していきたいです」と述べました。

③ステークホルダー間連携について

  • 上下関係が生じる「ピラミッド型」ではなく、フラットな関係性の「ネットワーク型」で組織を構築する。
  • 観光協会が取りまとめ役となり、各ステークホルダーのコアメンバー(主にこれまでのプロボノ会議への参加者)と一緒に、まずは小さなチームでスタートさせる。
  • ①情報発信と②体験プログラムの施策の実行を通じてコミュニケーションを行い、成功・失敗体験をともに積み重ねながら、少しずつ思いを共有できるメンバーを増やしていく。

ステークホルダー間連携の提案を受けて、観光協会の藤沢さんは「まさに今日の場からがスタート。提案いただいたものをみんなで共有して、少しずつ実行していきましょう」と述べました。

ここからがスタート

オンラインでの最終提案を受けて、画面越しから村のみなさんの士気が高まっている様子がうかがえました。一部、参加者の声を紹介します。

ぶどう農家の大内さん「地に足のついた提案になっていて、実現性が高いものになっている印象です」

ワイン醸造家兼ぶどう農家の倉田さん「村内だけでなく、村外の意見をたくさん集めてもらって素晴らしかった。漠然とした質問ではなく、目的に応じた具体的なアンケート項目になっていて、プロの仕事だと感じました」

飲食店店主の田中さん「コロナ禍で、なかなか店が開けられず、外にも出て行けず(思考も行動も)こもりがちになっていました。今回、自分に何ができるかを考えるいい機会になりました。高山村の食材について発信していきたいとかねてから思っていたので、これを機にみんなと連携してやっていきたいです」

旅館経営の宮口さん「あとは村のわれわれが実行するかしないか、それだけです。やっていく中での修正が大事だと思うので、提案いただいたスケジュールをベンチマークに取り組んでいきたいです」

旅館支配人の安藤さん「旅館としてできることは限られていますが、アクションプランに沿ってやっていきたいと思います。私自身も日々感じている高山村の魅力を少しでも多くの人に知ってもらって、にぎわいにつなげていきたいです」

役場の柴田さん「これまで個々に色々な取り組みをやってきたが、観光協会、行政、ワイナリー、農家、旅館、村民と一堂に会して話し合える機会をもてたのはプロボノワーカーのみなさんのおかげです」

役場の片山さん「絵に描いた餅にならないようにするために、具体的なスケジュールや収支のシミュレーションを示していただき、勉強になりました」

役場の鈴木さん「いかに横と縦をつなげるか我々の仕事。小さい役場ですが、小さいからできることがあると思います。自分たちが楽しみながら進めていき、周りの人にも伝えていきたいです」

ワイン醸造家の鷹野さん「(観光協会の事務局に向けて)これから忙しくなるね!手伝うというより、うちらも一緒にやるからね」

観光協会の西川さん「やる気満々で進めていきます。たくさんいい提案をいただいたので、『変わったね』と言われるように行動していきたいです」

観光協会の湯本さん「4カ月とても濃かったです。日々のやりとりやミーティングをずっと続けていくなかで、たくさん学ばせていただきました。少しは広い視点や違う視点で物事を考えられるようになったと思います。ここから実行していくわけですが、プロボノワーカーのみなさんが考えてくださったことを無駄にしないようにスタートしていきたいです」

観光協会の藤沢さん「プロボノワーカーのみなさんからエールを送ってもらいました。今日、成果物をいただいたわけですが、まさに今日がスタートです。コロナ禍が終わったら、みなさんと飲みながら話したい。今後も長いお付き合いをしてもらえたら嬉しいです。まずは体験プログラム第1弾となる秋の収穫体験、必ず実現しますのでぜひ参加してください」

最後に、高山村とふるさとプロボノをつなげたプロジェクト発起人の一人である経営コンサルタントの高橋恭仁子さんと、プロボノチームのプロジェクトマネジャー藤村英樹(ふじむー)さんの声を紹介します。

高橋さん「プロジェクトの伴走を通して大きく2つの学びがありました。1つ目は、ワインのポテンシャル。提案の中にあった『ぶどう畑ランチ&ワイン』は、お酒を楽しむシーンとして新しいイメージを提供できると思います。ワインをモノとして売るだけでなく、楽しむ体験というコト売りにつながります。2つ目は、プロボノプロジェクトである意義。プロボノワーカーのみなさんは本業を持ちながら、非常に熱心に取り組まれていました。ミーティングで課題に上がったことも、翌日には『こういうふうにしました』というアイディアや解決策が飛び交っています。まさに『良い社会をつくるために本業以外の時間を使う』というプロボノの本質を体現されていました。こうした姿勢はきっと高山村のみなさんにもいい影響を与えたんじゃないかと思います」

藤村さん「プロボノ活動をはじめて5年になります。プロボノってなんでやるの?と聞かれることがありますが、仕事や日頃の生活では得られないことがここにはあります。高山村のみなさんとこうして出会えたこと、体験やご縁が人生を豊かにしてくれます。正直、『支援する・支援される』という関係性は好きではありません。また実際にやっていてそういう感覚もありません。最終提案もプロボノワーカーたちだけでできるものではありませんでした。村のみなさんに協力をいただき、観光協会にいたっては毎週Zoomに引っ張り出したり。村のみなさんと一緒に作り上げていった感覚です。今後はプロボノではなく、一仲間として盛り上げていきたいです」

【プロジェクト進展】
12月22日 中間提案を受けて高山村内部で重点施策の絞り込み議論
12月22日〜1月28日 定例ミーティング、観光協会との議論
1月30日 最終提案

(都市の社会人向け)